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　　互联网时代营销的“变与不变”
　　互联网对传统营销模式的改变主要体现在四个方面：
　　第一，消费者行为发生改变，更注重体验。如今，消费者的价值趋向由以物质需求为主转向精神诉求。90后是有资本“拼爹”的一代，物质生活较为优渥，导致其精神需求迥异于80后。以新生代为主体的消费者更加强调品质、体验及服务。因此，当消费者主体发生改变的时候，消费行为也在悄然改变。以往，物美价廉是衡量产品的标准，但现在，除了产品本身仍然是受关注的因素外，消费者更倾向于选择高精神附加值品牌和品牌带来的美好服务体验，品牌创造的精神和体验的溢价成为商品内在价值主导。比如，80后妈妈习惯于在网上买奶嘴、纸尿裤，而90后妈妈却有着完全不同的行为。她们会在网上比较这些母婴产品，然后在线下体验，一定要亲自为宝宝挑选有品质的产品。
　　第二，渠道发生变化，做生意的方式变了。传统营销方式注重渠道的作用，因为渠道是离消费者最近的一环。这一商业价值观的形成是基于信息闭塞、物流落后等背景。而随着互联网的强势崛起，信息数量呈现几何级增长，信息传播渠道日趋多元化，很多意见领袖、达人和大V通过网络就可以HOLD住粉丝，“粉丝经济”的效果不容小觑。互联网为营销提供了弯道超车的机会，导致“渠道为王、决胜终端”的观点赖以生存的土壤逐渐变得贫瘠。当然，实体渠道连接消费者的作用不可能完全被互联网所替代，但却给营销模式提供了多种选择，诸如O2O、O+O、P2P、B2C之类的多种营销模式层出不穷。
　　第三，企业用于传播和与消费者互动的工具、方法发生了改变。过去，由于信息的匮乏，消费者只能被动接受信息，所谓“广告一响，黄金万两”。而自媒体为人们的沟通搭建了便捷的平台，人人都可以同时链接别人与被链接。在春晚也逃不脱沦为背景音乐命运的时代，企业传播及与消费者互动的方式也要紧跟时代的步伐，放弃以往的“高举高打”的策略，转而采取“贴近社区、贴近终端”的“小而美”方式与消费者互动。
　　第四，服务的手段发生改变。十多年前，很多企业就意识到服务营销的重要性，但由于传统环境的局限，无法有效落地，农资企业就是个典型案例。农资企业面向的客户是农民，很多时候需要企业派技术人员手把手地教，导致服务不仅成本高而且效率低。现在，借助于大数据的支持，企业可以精确地了解消费者的需求，并采用一对多的手段进行服务营销。
　　尤其是在服务业，由于大数据的介入，给这个行业带来了翻天覆地的变化。比如，以前出租车司机需要开着车满世界找消费者，消费者也只能在严寒酷暑中站在马路上等出租车，信息的不对等造成了“爹找不到娘，娘找不到爹”的状况。然而，借助于互联网的大数据分析，滴滴打车对传统出租车行业进行了颠覆式创新。未来，互联网还将深度改变以信息对称性决定产业效率的细分领域。
　　然而，无论互联网的冲击有多大，营销模式也有需要固守的方面：
　　一是：消费者的主体地位不变。有人说，互联网为创造消费者需求提供了无限可能，这种观点有点言过其实。事实上，需求只能被引导，而不能被创造。而且，引导消费者的需求是个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。所以，即使是在互联网时代，也依旧要遵循消费者价值最大化的准则，倾听消费者的声音。
　　二是：对价值创造和营销效率的追求不会变。很多新兴的互联网企业舍本逐末，放弃价值创造和营销效率，采取“圈羊套猪”的发展模式，只为IPO而战。面对外界的质疑，这些企业永远声东击西，对现金流避而不谈，只炫耀自己的粉丝数和流量，以及融资进行了几轮。然而，这种模式终究难以为继。在产业社会中，为消费者创造价值和追求营销效率的提升是永恒的主题，所有颠覆这两个原则的商业模式最终都会失败，未来企业一定会回归到“养羊、吃羊肉、剪羊毛”的本源。
 
　　营销如何拥抱“互联网+”热潮？
　　“互联网+”无疑是现在最热的关键词，越来越多的传统企业将会面临着互联网的渗透与改造，全面链接的时代已然到来。那么，营销又将以怎样的变革拥抱“互联网+”热潮？
　　首先，营销理念从价格导向转向价值导向。以往，企业理念受价格导向的支配。诚然，价格策略具有见效快的优势，但这种策略的局限也很明显。从长期发展的角度来看，价格战是在透支企业的整体竞争力，长此以往会使企业进入亚健康状态，不利于企业的长期发展。现在，更多消费者愿意为高品质的产品和服务买单，他们正在摆脱“价格决定一切”的消费模式。消费市场正变得更成熟，竞争也趋激烈。相应地，营销的理念也应该朝价值导向倾斜。
　　第二，营销重心从渠道运作转向消费者服务。在互联网时代，“渠道为王、决胜终端”的深度营销模式所起的作用正逐渐被边缘化。“天变，道亦变；得心者，谋天下。”所以，企业在逐渐减少对渠道投入的同时，应同步加码与消费者互动的投入。
　　 第三，营销手段减少高举高打，增加情感互动。以往的营销模式中，对“人”的界定有点偏颇，只是简单地给“人”贴上“交易”或“经济”的标签，而忽略了其社会和情感需求。而在互联网时代，营销，乃至整个管理学系统都要完成从“经济人假设”到“社会人假设”的转变。在营销中，既不要机械地把消费者当作高高在上的上帝，也不要低估其智商，要把消费者当作朋友，洞察其内心共鸣，建构激发其内心的生活、美学、感动、情绪、欢乐等场景， 并与之进行情感交流和互动。基于这个逻辑，产生了部落经济和社群经济，对鸡犬相闻的古朴生活的崇尚，也就是对情感交流的向往。在这些小圈层中营销，即使价格略高，也在消费者可以接受的范围内。
　　第四，打破边界限制，多做跨界营销及易业联盟。同以往相比，行业边界及市场边界都不再像以前那么明确，消费者所需的服务也趋向综合化。另一方面，互联网降低了资源的成本，放大了资源的范围，并为整合相关资源提供了便利性，营销已脱离以往封闭的状况，变成了一种基于全价值系统竞争的全渠道营销。借助大数据信息平台，企业可以围绕目标消费人群，整合上下游资源，为消费者提供更完备的服务。比如，家具厂商可以整合灯具、瓷砖等厂家共同营建一种舒适的、令人放松的生活场景，为消费者提供系统的解决方案。
 
　　未来四种营销模式将崛起
　　消费者的生活形态决定营销模式的变迁，任何企业想要在激烈的竞争中抢得先机，都需要了解消费者心理特征，把握其需求变化的蛛丝马迹。在互联网的热潮中，将有哪些基于消费者需求的营销模式会崛起？
　　第一，社区化加O+O，注重线上线下互动的模式。随着消费者生活节奏的加快，很多家庭功能趋向于社会化，诸如做饭、洗衣、育儿等功能逐步被社会相关服务机构所代替。为了满足消费者对生活便利性的需求，理发店、干洗店、幼儿教育等业态在小区周边如雨后春笋般冒了出来。同时，在消费者社交需求的驱动下，商圈逐渐演变为社交与情感互动的场所，这也是小区周边的餐饮业悄然减少而Shopping Mall大多靠餐饮、服务、娱乐、体验等拉动消费的最好注解。
在社区商业化和商圈社交化两种趋势的共同作用下，催生了线上线下并行发展、互相融合的“O+O模式”。线上方便消费者互动沟通，他们可以在线上可以搜寻、评论、分享等；线下方便消费者进行体验，更有深度、更贴心的服务体验能吸引更多的消费者到店消费。所以，即使在互联网如此发达的时代，服务性的便利店也具有不可替代的作用，满足了消费者对于理发、SPA、按摩、教育、干洗等生活便利性的需求，这也正是社区商圈大有可为之处。此外，一些专业的领域，如由社区养老所衍生的社区医疗，以及由幼儿学习画画、弹琴等需求所衍生的艺术培训机构，也是社区商圈潜在的发力点。
　　然而，对社区商圈的解读也要避免过度。有些学者认为未来的社会结构是由社区组成的网状结构，人与人之间不需要产业分工，由情感需求和依赖感维持，这种观点有点过于理想化。
　　第二，基于大数据的以消费者驱动的定制营销模式。大数据使得定制越来越简单，工业4.0使得生活成本越来越低。在这种情况下，定制式营销模式会变得非常重要。然而，随着时代的变迁，定制式营销的内涵也已发生了变化。以前消费者的隐形需求是由工匠挖掘出来的，他们的专业性决定了产品的形态，而现在消费者的需求可以藉由大数据系统来摹拟。以常见的生活用品——杯子为例，以前杯子的质地和做工都由工匠做主，他们在这一领域多年积累的经验使其具有权威性。但现在，消费者可以提供关于这个杯子的个性化需求，借由工匠的工艺和手法来使自己的想法成型。
　　这种定制式消费驱动是基于大数据的技术，是由消费者的需求驱动定制，而不是以专家为导向。但是，需求不能被创造，只能被发现和引导。消费者不低头，没有人能够摁住消费者喝水。即使风头强劲的苹果手机，也是由于乔布斯挖掘了消费者对于手机的潜在需求，并由苹果手机呼唤这些需求，表达了消费者对于手机功能的那些渴望。再以家居行业为例，这一行业的痛点与刚需并在于个性化，而在于智能化。在挖掘消费者需求方面，智能家居能够发挥很大的作用。小小的智能开关的价值并不在于节省了摁开关的时间，而在于它能记录人们的行为和生活方式，如最早开灯和最晚关灯的时间，或者最长一次的开灯时间发生在什么时候。通过这些数据，就能得出消费者的生活及工作节奏，并据此挖掘并分析其需求，进行正确的引导，并进一步发展为定制化。再如，基于数据分析，可以得知消费者的身体尺寸、经常出席的场合及运动的频率，并据此推荐适合消费者的服装面料及款式。
所以，未来家居的发展逻辑是以智能化为方向，记录消费者的行为，更有效地满足消费者的需求，使其生活更舒适。
　　这种定制不同于工业化定制，工业化定制虽然面向消费者的一端是个性化的，但其后端的实质却是模块化的。这种工业化定制只能称为工业2.0或3.0，达不到工业4.0的程度。
　　第三，基于消费者体验的全方位营销。即使在互联网时代，人们也无法完全生活在虚拟世界中，人与人之间的交流仍旧是必不可少的，日益追求精神、情感方面的满足。产品或品牌能否超越产品功能而给消费者带来感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简言之，就是商品不单要有“功能”效益，还要有“体验”效益。因此，体验式营销将会是一个重要的趋势，互联网工具和大数据只是为了实现这一目的提供工具和方法论。消费者的体验涵括企业文化、产品、行为、情感、服务五个层面的内容，全方位的体验营销也应着重从这五个层面发力。
　　第四，社会化的营销。圣雄甘地曾经说过：“地球能满足人类的需要，但满足不了人类的贪婪。”营销的本质就是刺激人们的购买欲望，互联网的便捷如同打开了潘多拉宝盒，打破了很多营销的壁垒，成为社会化营销的温床。企业的营销行为被放大，传播变得更加有效且成本低廉。
　　但对于营销来说，互联网是把双刃剑，在拆除边界、提供便利的同时，也会很难扼制人们疯涨的欲望。当金钱的欲望掩盖了情感和商业伦理的时候，营销就会变味。如果企业只是利用互联网营销技术不断调动消费者无谓的购买欲望和奢求，长此以往人类必将面临环境的重压和资源的枯竭，杀鸡取卵式的发展只会破坏生态和行业的健康。因此，每个企业在引导消费者需求，追求利益最大化的同时，一定要注意欲望的边界。
从商业伦理的角度来看，未来企业之间不再是博弈对立的关系，而会是一种生态依赖的关系。企业的营销行为也应该从共生、共赢、共创、共享理念出发，规划行业行为，回归消费者的本质和商业的本质，有利于推动社会的进步和产业的优化，以实现整个行业和社会效益的最大化和可持续发展。换言之，也就是企业应该承担起社会责任，而不是像现在这样，只在自己的小圈子里蒙着头做自己的事。
　　另外，社会化营销还要注意形式和内容的度。一般来说，形式和内容三七开为合适的比例，营销应该坚持内容为王。过于酷炫的形式往往能迅速给消费者洗脑，在短期内达到很好的营销效果，但却如烟花般短暂，一纵即逝。互联网使得信息更加透明，对企业伦理标准要求更高。在营销过程中，企业要注重展示其道德观、经营理念和企业精神，以获得消费者的认可和共鸣，这也是内容营销的一部分。如某些主打外卖的平台，当其杂乱肮脏的加工厨房被曝光后，这个平台还能走多远？
　　内容包括经营理念、技术积累、商业模式、服务导向等，对内容的经营如文火煲汤，把企业的产品、服务、价值观、体验融为一炉，引导消费者理性的观察、选择。曾经风靡一时的小米手机为什么已现颓势，销量在持续下滑？因为他们缺乏核心的技术，产品迭代换汤不换药，屌丝定位和饥饿式营销对品牌的支撑效应终究有限，消费者也不会持续为情怀买单。而华为则是个相反的案例，其商业逻辑经得起考验，产品技术含量高，在消费者心目中打上了很深的品牌印象标签，赢得了消费者的长久关注和支持。所以，企业应该回归本质，即产品及服务上，在消费者心目中建立极致的品牌形象，否则只能充当悲情的品牌教育者或引导者。
　　（本文由程绍珊口述，李海燕整理编辑）